Case Study
Strategia marketingowa, czyli jak podarować klientowi najlepsze miejsce do życia
01 – grudzień – 2020
„Location, location, location” – słowa Harolda Samuela, założyciela jednej z największych brytyjskich firm w branży nieruchomości, bardzo często traktowane są jako priorytet przez większość deweloperów. Działka w centrum aglomeracji, tereny w pobliżu lasu czy jeziora, miejsca doskonale skomunikowane z resztą miasta – mogłoby się wydawać, że tak zlokalizowane inwestycje są już same dla siebie reklamą. Na pewno? Czy idealna lokalizacja, jako główny atut, wystarczy do promocji? Bo jeśli tak, to czy inwestycje – wydawałoby się – słabiej umiejscowione, są z góry skazane na niepowodzenie?
Praca u źródła
Szukając odpowiedzi na to pytanie, można pokusić się o użycie terminu strategia marketingowa. Oczywiście wielu osobom może to niewiele powiedzieć, ale bądźmy szczerzy – sukces każdej inwestycji, bez względu na lokalizację, atuty czy nawet cenę byłby niemożliwy, gdyby nie odpowiednia strategia marketingowa. Ok, skoro już wiemy jak w skrócie nazwać proces, który ma bezpośredni wpływ na wypromowanie nowej inwestycji, to może teraz – na przykładzie teamu Horizon New Media – postaramy się wytłumaczyć, o co w tym tak naprawdę chodzi i na co warto zwrócić uwagę.
Naszą podróż – dosłownie i w przenośni – zaczniemy od „wyprawy na site”. Wszelkiego rodzaju aplikacje umożliwiające zajrzenie do każdego zakątka na świecie (np. Google Maps), nigdy tak naprawdę nie zastąpią nam prawdziwej wizyty na terenie inwestycji. Dzięki temu jesteśmy w stanie zapoznać się z potencjałem miejsca i odkryć wynikające z tego atuty. Smak kawy w pobliskiej restauracji, pyszna pizza za rogiem czy spacer po okolicy, w trakcie którego można przyjrzeć się konkurencji – proste czynności, a potrafią w dużym stopniu wpłynąć na tworzenie analizy strategicznej lokalizacji. A jeśli już mówimy o analizie – w pierwszych etapach pracy nad strategią marketingową niezbędne jest dokonanie wielu analiz: wspomnianej wyżej lokalizacji, aktów prawnych gruntu, trendów, rynku, konkurencji, i oczywiście analizę odbiorców, czyli określenie „grupy docelowej”. Mając takie narzędzia w ręku możemy założyć, że tworzy nam się wstępny zarys strategii, co pozwala na przystąpienie do prac nad projektem architektonicznym.
Wspólne działanie
Pamiętając o tym, że tekst ten jest w poparty przykładem agencji HNM, trzeba tu wspomnieć o pewnej rzeczy. Mianowicie, bazując na swoim dwudziestoletnim doświadczeniu team HNM stara się, aby na etapie projektowania nawiązała się współpraca pomiędzy agencją, pracownią architektoniczną a deweloperem. Pozwala to na wypracowanie wspólnego projektu, a fakt, iż agencja specjalizuje się również w konsultacjach architektonicznych, jest plusem działającym na korzyść całości przedsięwzięcia. Nie jest to częste w tej branży, ale zalety wynikające z tego faktu są niewymierne – może się okazać, że ma to bardzo pozytywny wpływ na utworzenie spójnej koncepcji działania, co oczywiście bezpośrednio oddziaływuje na optymalną sprzedaż wprowadzanej inwestycji.
Skoro doszliśmy już do tematu spójnej koncepcji działania, to trzeba wspomnieć jeszcze, co tak naprawdę się na to składa:
- Atuty lokalizacji – każde miejsce ma swoje walory, trzeba je tylko umiejętnie wydobyć na światło dzienne.
- Atuty produktu – najczęściej cechy architektury są tym, co można pokazać i wyeksponować, ale równie istotne jest zaprezentowanie placu zabaw, rozmieszczenie i metrażu mieszkań, komórek lokatorskich czy osiedlowej ochrony
- Nazwa inwestycji
- Identyfikacja wizualna – odpowiedni claim, logotyp i grafiki, wszystko okraszone kolorystyką nawiązującą do inwestycji.
Ostatnim elementem układanki, jaką jest tworzenie koncepcji działania to reklama – poza planowaniem prac promocyjnych, bardzo istotny jest wybór odpowiednich kanałów dystrybucji, które będziemy wykorzystywać do zaprezentowania produktu. Wiadomo, że reklama w telewizji może swoim zasięgiem dotrzeć do zdecydowanie większej ilości odbiorców niż np. billboardy. Ale nie jest powiedziane, że jej efekt będzie tak spektakularny, jak kampania internetowa w sieci Google. Faktem jest, że ludzie w przedziale wiekowym 30-45 lat zdecydowanie częściej korzystają z internetu niż z telewizora. Dlatego najistotniejsze jest określenie ostatecznej grupy docelowej odbiorców.
Dla kogo?
Czemu to jest takie ważne? Ustalenie grupy docelowej odbiorców definiuje nam większość działań marketingowych. Wiemy wtedy, jakich narzędzi użyć do promocji, a równocześnie dzięki wieloletniemu doświadczeniu HNM w konsultacjach architektonicznych, możemy kształtować ostateczną strukturę mieszkań lub apartamentów.
Ma to również wpływ na takie elementy jak: docelowy wygląd elewacji, czy na osiedlu będą znajdować się dodatkowe detale architektoniczne lub miejsca poświęcone małej architekturze, z jakiego segmentu użyjemy materiały budowlane do wykończenia – tańsze czy droższe? Dla przykładu: Rezydencja Opera i Apartamenty Dolny Mokotów są zaliczane do wyższego segmentu, więc można było się pokusić o zastosowanie droższych kamieni, elementów sztukaterii czy płaskorzeźby. Natomiast Osiedle Amsterdam czy Port Żerań, które reprezentują niższy segment, mogą się pochwalić „dizajnerskimi” stojakami na rowery lub intrygującymi muralami.
Wiele aspektów uzależnionych jest właśnie od grupy docelowej i od tego, jak będziemy się starali do niej dotrzeć. Nieprzemyślane działania potrafią zaburzyć później proces promocji, dlatego na tym etapie – jak pokazuje przykład agencji HNM i sukces np. Osiedla Żoliborz Artystyczny czy Osiedla Wilno – ważne jest, aby współpraca pomiędzy agencją/architektem/deweloperem była wprowadzona jak najwcześniej.
Idealny dom
Mamy grupę docelową i zarys strategii, więc można się teraz zająć ukazaniem najlepszych cech architektury. Mając na uwadze sprzedaż i marketing uda się wypracować idealną formę budynku pod względem estetycznym, która wyglądem nie zaburzy krajobrazu. Niejednokrotnie spotykamy osiedla, które swoją prezencją w ogóle nie pasują do reszty otoczenia. Pamiętajmy – to oko ludzkie jest pierwszym kupującym, więc błędem jest zbyt duże odbieganie od formy wizualnej reszty zabudowań. Tak samo wspomniany wcześniej dobór materiałów do wykończenia, jak również wszystkie detale architektoniczne czy elementy sztuki – wszystko to jest uzależnione i podyktowane charakterem i upodobaniami przyszłych mieszkańców.
A jednak Location?
Dochodząc powoli do meritum, zastanówmy się nad tym, co stwierdził Howard Samuel. O ile uwarunkowania położenia są jednym z ważniejszych elementów przy tworzeniu strategii dla inwestycji, o tyle sama strategia ma zdecydowanie większy wpływ na wynik końcowy.
Umiejętnie przeprowadzona kampania potrafi odnieść sukces, tak jak to było w przypadku Osiedla Port Żerań. Inwestycja vis-á-vis Elektrociepłowni Żerań została promowana pod właśnie taką nazwą. Mimo iż – na tę chwilę – Kanał Żerański nie wygląda za ciekawie, wystarczyło wyciągnąć plany zagospodarowania tego terenu w przyszłości i można się z nich było dowiedzieć, że powstanie tam atrakcyjne, wodne wybrzeże. Sam ten fakt, przekuty w atut, wpłynął również na nazwę tego osiedla.
Czy nieciekawą działkę na Powązkach, należącą administracyjnie do Żoliborza, można zamienić w modny Żoliborz Artystyczny? Dlaczego nie? Do całościowo przemyślanej strategii wystarczyło wykreować „rozpoznawalne” logo, zaproponować sztukę na osiedlu i nazwy kolonii.
Wynika z tego, że choć słowa Howarda odnoszą się do bardzo ważnego punktu w całej układance, sukces i powodzenie są dużo bardziej uzależnione od strategii marketingowej. I nie ważne jest przy tym, ile problemów na swojej drodze spotkamy. Idealnie pasuje tutaj zdanie Winstona Churchila, wypowiedziane do króla Jerzego VI, gdy król wspomniał o problemie: „Problem? Jak jest, to trzeba zamienić go w atut”. Dokładnie tak – a im więcej atutów, tym bliższa droga do sukcesu, którego wszystkim Wam życzymy.
